被“大廠”遺忘的杰倫布朗
布朗小的時候，他的媽媽給他講了一段極具哲學(xué)的話：籃球不能決定你是誰，那只是你做的事兒。你是誰，取決于你在世界留下的印記。
如果FMVP不能決定布朗是誰，如果沒有入選美國隊(duì)也不能決定布朗是誰，那么作為45年來，第一位沒有贊助球鞋的FMVP，帶著充分的理由和勇氣狂懟耐克，就是布朗在這個夏天留下的印記。
2016年，布朗剛進(jìn)聯(lián)盟，和阿迪簽下一份每年大約100萬美金的球鞋合同，2021年，合同到期，布朗沒有續(xù)約也沒有找到下家，成為球鞋市場的自由人。2022年，布朗短暫地與侃爺?shù)腄onda Sports簽約，因?yàn)橘斏嫦印胺椽q”，合同立刻取消，再一次當(dāng)了自由人。
從2022年開始，布朗和耐克展開了一場漫長的單方面的付出。
2022年總決賽期間，布朗都是穿耐克的科比簽名鞋，不遮Logo，算是做無償廣告。盡管沒有具體的信息證明他們之間是否展開過談判，但布朗透露過自己難以和球鞋廠商簽約的原因。他說，所有球鞋廠商的生產(chǎn)和營銷都是固定模式，弱爆了，而他要加入場外內(nèi)容，要把他的政治理念融入進(jìn)去，進(jìn)行新的營銷。
在這個越來越割裂的社會，沒有人會輕易投資給一位政治理念過于夸張的人。侃爺是前車之鑒，凱利·歐文是另一位。
布朗對耐克的態(tài)度，恰巧又和對歐文的態(tài)度形成反差。2022年底，耐克因?yàn)闅W文涉嫌宣傳反猶太主義電影，與他解約。在這之前，布朗與歐文之間的關(guān)系談不上有多鐵（有記者曾爆料稱當(dāng)時歐文“有些欺負(fù)布朗”），雙方在凱爾特人共事的那段日子也很難說有多愉快。但歐文被制裁，布朗是他的最大支持者，對耐克的態(tài)度有了180度的反轉(zhuǎn)。
2024年全明星期間，布朗穿了歐文的安踏簽名鞋，沒有遮掉logo，而他穿的每一雙耐克鞋，都是定制，用各種方法遮住了logo，以一種掩耳盜鈴的方式給出了自己的態(tài)度。
直到落選美國隊(duì)后，布朗將所有的憤怒釋放了出來。
8月初，布朗在西班牙參加活動，穿了一雙沒有標(biāo)志的定制鞋，被視為自力更生，自己給自己做簽名鞋了。
這在NBA并非沒有先例，1999-2000賽季，奧尼爾與銳步分手，用自創(chuàng)的品牌“DUNK”，依托于網(wǎng)絡(luò)銷售販賣他的簽名球鞋，一年賺了600萬美金。
其實(shí)早在2019年，布朗創(chuàng)辦了他的個人品牌，7uice，是從“Juice（果汁）”轉(zhuǎn)化而來，將J變成了他的幸運(yùn)數(shù)字7。
7uice正式破圈，走入大眾視線，是今年夏天布朗的一條尋物啟事，按照他的說法，是在總冠軍游行時不慎掉了一枚戒指，特意標(biāo)出“重金回報”，放出的戒指照片，就是清晰可見的7uice標(biāo)志。
這是一次簡單粗暴的營銷，粗暴是瘋狂蹭了NBA的熱度，以及借用總冠軍和FMVP的人氣，所以一開始上了熱搜，簡單是沒有講好故事，有了相對完美的開頭，缺乏令人追逐的結(jié)局。
7月3日，布朗在推特上宣布找回了他的戒指，3.6萬點(diǎn)贊。
但真正的熱度呢？
7月11、12日，布朗因?yàn)闆]有入選美國隊(duì)，發(fā)了三條推特質(zhì)疑耐克，其中直接@耐克的那一條被刪除，一條三個表情的，點(diǎn)贊6.3萬；一條“我不害怕你們和你們的資源”，點(diǎn)贊7.1萬。7月18日，布朗又和美國隊(duì)總管格蘭特·希爾對峙，那條推特點(diǎn)贊6.9萬。
但整個夏天，布朗點(diǎn)贊量最高的推特，卻是他回應(yīng)說布朗尼不像職業(yè)球員的那一條，點(diǎn)贊9.9萬。
無心插柳柳成蔭。
在總冠軍游行時，布朗還有一次用力過猛搞錯方向的營銷，他穿了7uice的T恤，但人們只記得上面的那句話“說出你的消息源”。那是對評論員斯蒂芬·A·史密斯的一次反擊。之前史密斯在一檔節(jié)目中吐槽，有消息源透露布朗因?yàn)樘载?fù)而沒人喜歡，布朗隨即@了史密斯，“說出你的消息源”。
和7uice品牌亮相比起來，反而是史密斯得到了更多的關(guān)注，沒有多少人記得T恤上7uice的logo，正所謂自賺三十，送敵一百。
陰差陽錯的結(jié)果，完全配不上布朗營銷的努力。
布朗還是太擰巴了。
7uice創(chuàng)建之初，不是商業(yè)品牌，7的數(shù)字形式，由“Liberation（解放）”構(gòu)成，而是布朗用來展示他政治理念的基金會。
這種獨(dú)特的“氣質(zhì)”，多少還是和杰倫-布朗的原生家庭直接相關(guān)，1996年，布朗出生于喬治亞州一個相對富裕的家庭，父親Marselles，前世界拳王(WBU的，曾經(jīng)有一定影響力但2004年之后就停擺了），母親Mechalle，是一位教授。盡管父母很早就離婚了，布朗跟著媽媽一塊兒長大，但拳王沒有錯過兒子的教育，父子之間的感情也非常好，有段時間，拳王復(fù)出，給出的理由就是想讓兒子看看他打拳的樣子，“成為他們的榜樣”。
杰倫的老爹（左二）
從某種角度來說，布朗與他懟過的格蘭特·希爾很像，父母都屬于美國并不多見的黑人上層人士，自己虛心好學(xué)，多才多藝。這類人通常被稱為“黑皮白芯”，黑人的皮膚白人的舉止，直到奧巴馬當(dāng)選為美國大統(tǒng)領(lǐng)，這類人的生存環(huán)境才好了許多，對未來也有了新的追逐方向。
但布朗與希爾不同的是，他是真正的“黑皮黑芯”，雖然處于黑人的高層，又以黑人底層的方式生活。布朗追求全黑人陣容，選擇團(tuán)隊(duì)成員時家人優(yōu)先，7uice基金的總裁是布朗的媽媽，總監(jiān)是他的哥哥，負(fù)責(zé)商業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)是他的堂哥。對種族事件，布朗有著底層黑人的純樸而又沖動的參與意識，在震驚全美的弗洛伊德被謀殺事件中，布朗得知消息，第一時間驅(qū)車15小時前往亞特蘭大領(lǐng)導(dǎo)抗議活動。
在拿到總冠軍和FMVP之前，布朗自認(rèn)為在NBA最大的成就，是在22歲這一年，當(dāng)選為球員工會副主席，貫徹了媽媽的期望，“為自己說話，也為那些不能為自己說話的人說話”。
從上大學(xué)到進(jìn)NBA，布朗主打的就是聰明睿智、親力親為，他學(xué)西班牙語，是國際象棋的高手，能彈鋼琴，對歷史、金融、科技都很有興趣，還專研冥想。進(jìn)加州大學(xué)伯克利分校，布朗是自掏腰包參觀，發(fā)現(xiàn)學(xué)校的教學(xué)氛圍更好；參加選秀，布朗沒有經(jīng)紀(jì)人，自己找球隊(duì)試訓(xùn)，成了探花秀。進(jìn)入NBA，布朗在前三個賽季沒有簽約經(jīng)紀(jì)人，他組建了一個純黑人團(tuán)隊(duì)，全是與文化、營銷相關(guān)的專家。
布朗曾經(jīng)說過，“經(jīng)常有人問我到底是學(xué)者還是球員，為什么我不能全選呢？”
但2019年的續(xù)約，讓布朗的人設(shè)有了輕微晃動。
人力有時而窮，2019年的續(xù)約談判，布朗搞不掂了。凱爾特人當(dāng)時還在安吉的領(lǐng)導(dǎo)下，當(dāng)時他們喜歡低薪白嫖新秀的最后一年，寧愿讓他們變成受限制自由球員，也不提前續(xù)約。在布朗續(xù)約前的小十年里，安吉只有一次破例，和處于新秀時期的隆多提前續(xù)約（這也和之前小十年綠軍首輪秀多半表現(xiàn)一般有關(guān)）。
聰明睿智的布朗，面對躍躍欲試的安吉，親自上陣?yán)读嗽S久，無能為力，于是10月9日，布朗終于簽了經(jīng)紀(jì)人杰森·格魯森。這位老哥是個狠人，7月份剛剛給了安吉當(dāng)頭一棒——他代理的球員之一是霍福德，經(jīng)過一番操作，原本以為會以便宜價格留隊(duì)的霍福德，與76人簽下一份億元合同，可以說打了安吉一個措手不及。
果然， 有了格魯森，安吉舉手認(rèn)輸，10月21日，凱爾特人給了布朗一份4年1.15億美金的提前續(xù)約合同。
強(qiáng)調(diào)一下，格魯森是一位白人。
7uice個人品牌的建立，同樣也有那么一點(diǎn)理想與現(xiàn)實(shí)的沖突。
NBA球員建立個人商標(biāo)，本質(zhì)上是一種流量變現(xiàn)，所以貼近黑人生活的“潮牌”大行其道。比如威少，有專門的潮牌商標(biāo)，和陳冠希聯(lián)名，在洛杉磯還有一家門店。布朗說他很懂時尚，到底懂不懂不重要，而是他的7uice商標(biāo)，打出的旗號是賺錢回饋社會，是為了給7uice基金會添磚加瓦。
2023年，布朗與凱爾特人續(xù)約，達(dá)成當(dāng)時史上最貴的合同，5年3.04億美金。布朗提了一個要求，不召開新聞發(fā)布會，而是在7uice基金會與麻省理工合作的教育慈善項(xiàng)目“Bridge Program”活動中宣布。他在活動中給出了一個“304M promise”，要投資建設(shè)波士頓，也就是“波士頓賺錢波士頓花，一分錢都不帶回給老家”。
7uice基金會的花錢方式，是搭建從低收入社區(qū)到高等學(xué)府的橋梁，與哈佛、麻省理工合作，讓貧困社區(qū)的人才，尤其是黑人，有機(jī)會進(jìn)入高新領(lǐng)域，賺錢方式，一是布朗捐款，二是通過7uice商業(yè)變現(xiàn)。
我們先來看看7uice基金會花了多少錢。
通過美國國稅局的文件，2019年，7uice剛成立，到2020年，一共收到捐款11.4萬美金，布朗捐了8.5萬，凱爾特人的傳奇球迷Donald Wahlberg捐了2.5萬；2020-21年，布朗的捐款縮水到了2.5萬美金，總捐款數(shù)字是8萬6；2021-22年，7uice基金會的捐款數(shù)達(dá)到了20萬，大部分是公開募捐，基金會為此花了1.28萬美金的籌募費(fèi)。
7uice的招牌項(xiàng)目“Bridge Program”花了多少錢？哈佛和麻省理工拒絕回答，基金會已讀不回。
我們再來看看7uice商標(biāo)怎么賺錢。
2023年之前，7uice和大部分NBA球員創(chuàng)辦的潮牌差不多，買T恤和衛(wèi)衣。
受眾非常少，買家都是凱爾特人的球迷。衣服的價格并不便宜，reddit上的網(wǎng)友評價都非常類似，衣服料子扎實(shí)，很酷，“但太貴了”，買兩件T恤，花了95美金，一件衛(wèi)衣，88.5美金。
考慮到布朗宣傳的“波士頓賺錢波士頓花”，一部分人為昂貴的價格找了理由，是億萬富翁從中產(chǎn)階級那兒賺來了錢，補(bǔ)貼給了底層，屬于“資本主義的真諦”。
但到了2023年，布朗的T恤和衛(wèi)衣賣不動了，他開始專做夾克。布朗的時尚審美也與時俱進(jìn)，早些年他喜歡復(fù)古式的籃球短褲，到了波士頓，天氣比較冷，他又愛上了短夾克。于是他踐行“投資波士頓”的原則，專門和Vanson，也就波士頓所在的馬塞諸薩州的一家老牌機(jī)車夾克品牌店合作，賣皮夾克，一件1200美金，相比之下，傳統(tǒng)的Vanson皮夾克，價格在600到1050美金之間。
貴，產(chǎn)量少，只能定制，所謂的“時尚”和“酷”，只能吸引部分凱爾特人球迷，無法破圈，衣服如此，鞋也不會例外，這就是布朗的困境。
奧尼爾當(dāng)年的自創(chuàng)品牌DUNK，先是因?yàn)闆]有生產(chǎn)鏈，網(wǎng)絡(luò)銷售又不穩(wěn)定，無疾而終，后來又和其他公司合作，啟動“SHAQ”品牌，缺乏出色的設(shè)計(jì)師，各種盜版設(shè)計(jì)，黯然落馬。
和中國品牌簽約呢？就像曾經(jīng)的奧尼爾和現(xiàn)在的歐文。
這條路，布朗試過，也不好走了。2023年，安踏與歐文簽約，坊間傳聞高達(dá)一年2000萬美金，布朗開出的價格大概只有歐文的四分之一，卻無人問津。
就像落選美國隊(duì)一樣，F(xiàn)MVP的商業(yè)價值，從來沒有得到認(rèn)可。他的ins粉絲只有400萬，塔圖姆是720萬，歐文2000萬，詹姆斯1.6億。
換個角度，場外的布朗已經(jīng)滯后于時代了。
過去幾年，NBA球員的簽名鞋銷量一直在下滑，尤其是疫情之后，各大球鞋廠商越來越慎重，布朗在一次次執(zhí)著于他的營銷理念時，錯過了球鞋黃金時代的最后余暉。
潮牌也是如此，這一兩年，有很多潮牌興起，也有更多潮牌倒閉，越來越卷，年輕人的喜好每天都在變化，潮牌的存在價值逐漸變成了撈一票就走。而這，恰恰又完全不符合布朗給自己樹立的人設(shè)。
當(dāng)布朗一次次地和他的營銷團(tuán)隊(duì)著重于宏大敘事，心懷宇宙，他應(yīng)該想一想2024年總決賽，他和凱爾特人走向成功的秘訣——注重細(xì)節(jié)，腳踏實(shí)地。如果他還在堅(jiān)信時尚感覺就能撐起他的T恤、衛(wèi)衣、夾克和球鞋，那么有關(guān)他的一切努力的評價，最終都只會離“折騰”越來越近.
潮起，潮落，沒有余波。
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